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      餐飲行業新聞
      卓越運營

      餐飲運營:換個slogan,餐廳瞬間變成人氣王!

      作者:灃之道

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      品牌化是餐企從競爭紅海中脫離出來的關鍵手段,但打造品牌聽起來是個很虛的東西。不妨先從品牌口號下手,在品牌營銷中,起到關鍵性作用而又經常被忽視的就是品牌口號。

       

      常見的品牌口號有4種類型

       

      品牌口號常見于各種廣告。它的定義是“一種較長時期內反復使用的特定商業用語,它的作用是以最簡短的文字把企業或商品的特性及優點表達出來,給人濃縮的廣告信息”。

       

      簡單來說,它有兩點基本要求:

       

      ①簡短;

       

      ②表達公司或商品特色。

       

      盤點一下餐飲品牌的口號,大致有4種類型:

       

      1.對標行業巨頭,打差異化

       

      這種品牌口號往往最注重的是和其他品牌區分開來,一般用這種口號的原因是,市場上已經有一個巨頭,另辟蹊徑、差異化競爭才是出路。

       

      例如:巴奴毛肚火鍋—— 服務不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是。

       

      如今,海底撈毫無疑問是火鍋品牌里面的王牌,而巴奴毛肚火鍋能在火鍋市場中“異軍突起”,和它更加專注毛肚火鍋的細分市場脫不了關系。

       

      面對海底撈的口號——服務至上,顧客至上,巴奴的口號直接和海底撈劃清了界限,讓自己的產品脫穎而出。

       

      2、精準定位,吸引顧客注意

       

      品牌定位是一個老生常談的東西,但是做得好的品牌卻不多。而在餐飲行業中,某些品類的同質化競爭十分嚴重,那么精準定位的品牌口號就顯得格外重要。

       

      先舉反例:

       

      XX魚頭——用美味感動世界。

       

      XX一手——千載巴渝,百年火鍋。

       

      為什么說這兩個口號不好?

       

      第一,“美味”這種概括詞在餐飲行業里面無法打動消費者,因為這是每一個品牌都想做的。

       

      slogan里面表達“美味”沒問題,但是要更具體。

       

      比如:肯德基——味道好得忍不住舔手指( It’s finger lickin' good)。

       

      第二,支持購買行為的,并不是理性的判斷,而是我們自以為理性實際上卻十分感性的判斷。也就是說,你說“千載巴渝,百年火鍋”,這屬于一種基于事實的理性描述。

       

      這種口號讓消費者知道了重慶火鍋歷史悠久,歷史悠久的餐飲文化有很多,為什么要選擇你呢?更何況,和其他重慶火鍋品牌相比,這樣的slogan也沒有任何特別之處。

       

      正確的“精準定位”slogan應該是什么樣的呢?

       

      比如:

       

      真功夫——營養還是蒸的好。

       

      鄉村基——米飯好滋味,中西巧搭配。

       

      精準定位的意義就在于精準地吸引到意向消費者的注意。

       

      就算是完全不了解品牌的顧客,通過簡短的口號也能了解其產品的特色。那么,這就是好的slogan。

       

      3、突出顧客能得到的好處

       

      這一點和“精準定位”類似,但又有所不同。

       

      區別在于“精準定位”點出的是產品特色,而“關鍵利益點”強調的是顧客通過該產品能獲得的價值。

       

      比如:

       

      喜茶——一杯喜茶,激發一份靈感。

       

      西貝——閉著眼睛點,道道都好吃。

       

      雖然吃沙拉不一定就會達到減脂增肌,喝喜茶也不一定就會有靈感,西貝的好吃與否也都因人而異,但是消費者并不會理性思考其中的邏輯關系,而絕大多數購買行為是因為消費者的感性認知。

       

      4、引起共鳴

       

      這一類slogan一般注重的不是產品本身,而是要讓品牌在消費者心中和積極、正面的能量聯系起來。這樣的slogan宣揚的一般都是一種生活方式或態度。

       

      很多餐飲品牌都在這個上面下功夫,但是做得好的,能留下深刻印象的并不多。

       

      比如:

       

      全聚德——全聚時刻當然在全聚德。

       

      麥當勞——我就喜歡。

       

      必勝客——愛分享/開心時刻必勝客。

       

      這樣的slogan都是通過描述一些場景和狀態,來把品牌和“幸福”、“全聚”、“喜歡”、“開心”等正面、積極的詞語做連接,從而引起顧客對于積極的生活態度的共鳴。

       

      令人印象深刻的口號能夠讓消費者一想到這個品牌,就有一種正面的情緒。比較好的例子就是可口可樂的“open happiness(暢爽開懷)”,讓可樂和快樂產生關聯??蓸芬惨虼顺晒φ紦M者的心智,成為很多人心中的那杯“快樂水”。

       

      打造一條好的slogan的3個關鍵點

       

      首先,slogan是為品牌形象服務的,因此,先有品牌核心價值,才會有slogan存在的意義;

       

      其次,品牌的打造是一項巨大的事業,光有一條好的slogan,撐不起一個品牌;

       

      最重要的,slogan的目的是讓消費者記住,因此一條好的slogan不僅要反映品牌價值,而且必須簡短和特別。

       

      以上三點是思考slogan的前提,明確前提條件后,可以采用這三種方式來打造品牌slogan:

       

      1、差異化

       

      從競品的角度出發,來制定自己的差異化slogan。

       

      最著名的例子就是七喜(7-up)。

       

      當七喜出現時,碳酸飲料市場已經有百事可樂和可口可樂兩個巨頭,七喜要如何嶄露頭角呢?

       

      七喜的slogan只用了三個字——“非可樂”(uncola)。

       

      于是消費者的心中關于碳酸飲料的種類就分為了“可樂”和“七喜”,七喜的銷售額因此飛速增長,成為第三大軟飲料。

       

      2、產品特色

       

      從自身產品出發,尋找到能和其他品牌區別開來的那個特點。

       

      比如:

       

      奈雪的茶——一杯好茶,一口軟歐包,在奈雪遇見兩種美好。

       

      奈雪用茶飲+軟歐包的組合在茶飲品牌中樹立了一個鮮明的品牌形象,成功把自己和其他茶飲品牌或是烘焙品牌區別開來。

       

      3、抓住顧客需求

       

      從目標客戶出發,挖掘他們最想要的和最深層的精神需求。

       

      例如:

       

      連咖啡——一起連咖啡。

       

      連咖啡的目標客戶群體是會用咖啡來社交的那群人,所以slogan沒有強調產品本身,而是通過“一起”和品牌名中的“連”來向客戶傳達品牌的“社交”價值。

       

      賽百味——eat fresh/新鮮人,新鮮味。

       

      賽百味作為洋快餐,但是并不做炸雞和漢堡,而是主打三明治和沙拉。那么從目標客戶的角度出發,選擇賽百味想要獲得的關鍵價值一定不只是方便、快捷,因為這些在麥當勞也能得到。

       

      為什么消費者要選沙拉、三明治而不選炸雞、薯條、漢堡?因為前者比后者更健康、更新鮮。

       

      因此,賽百味選擇了從“新鮮”出發,和麥肯做了區分。

       

       

      品牌slogan千千萬,但萬變不離其宗:簡單、特別。要讓目標客戶印象深刻,和其他品牌有區別。

       

      優秀的slogan能幫品牌賺大錢,但是不管多厲害,它也不是萬能的。說到底,slogan只是用來表現品牌核心價值的重要工具,最重要的還是品牌本身。

       

      不同的品牌就像不同性格的人,而slogan就相當于他們的“自我介紹”。

       

      一個人如果沒有真本事,自我介紹就算再漂亮也不足以讓他成功。反過來說,優秀的人更應該做好自我介紹,這樣才能讓更多人發現你、喜歡你。

       

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